Adidas: WM 2026 letzte Schau mit DFB

Fast 40 Prozent unter dem Jahreshoch, und die Erholung stockt. Die Adidas-Aktie verliert am Freitag weitere 1,2 Prozent auf 136,60 Euro — das 52-Wochen-Tief bei 130,60 Euro ist nur noch rund fünf Prozent entfernt. Ausgerechnet jetzt steht der letzte große Auftritt mit dem DFB vor der Tür.

Das Ende einer Ära als Verkaufsargument

Die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Mexiko und Kanada markiert das Finale einer mehr als siebzigjährigen Partnerschaft: Ab 2027 stattet Nike den DFB aus. Das letzte Adidas-Trikot auf dieser Bühne bekommt damit Sammlerwert und emotionale Strahlkraft — ein Marketingmoment, den die Marke gezielt nutzen will.

Operativ ist das WM-Engagement breiter aufgestellt. Als Ausrüster von Argentinien und Spanien rechnet Adidas mit starken Absatzimpulsen. Citi-Analystin Monique Pollard sieht weltweit starke Wachstumschancen, besonders bei Laufschuhen, und nennt die WM als massiven Umsatztreiber. Citigroup hob das Kursziel zuletzt auf 277 Euro an, bei unverändertem „Buy"-Rating.

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Vietnam bleibt das strukturelle Problem

Kein Wunder, dass Anleger trotzdem nervös reagieren. Rund 27 Prozent des gesamten Beschaffungsvolumens stammen aus Vietnam, etwa 40 Prozent aller Schuhe werden dort gefertigt. Genau dort greifen US-Strafzölle von 46 Prozent.

Eine kurzfristige Produktionsverlagerung ist bei hochspezialisierten Performance-Schuhen schlicht nicht möglich. Das ursprünglich für 2026 angestrebte Ziel einer operativen Marge von zehn Prozent ist deshalb auf 2027 oder 2028 verschoben worden. Gemeinsam mit Nike und anderen Marken hat Adidas America den US-Präsidenten um eine Branchenausnahme gebeten — bislang ohne Ergebnis.

Zwei Termine, die zählen

Am 29. April liefern die Erstquartalszahlen erste konkrete Antworten. Analysten erwarten einen Umsatz von 6,33 Milliarden Euro und einen Gewinn je Aktie von 2,67 Euro — elf Prozent mehr als im Vorjahr. Entscheidend wird sein, ob Zoll- und Währungsbelastungen die Guidance belasten oder ob das Management Spielraum nach oben signalisiert.

Kurz darauf, am 7. Mai auf der Hauptversammlung in Fürth, steht eine Dividende von 2,80 Euro je Aktie zur Abstimmung — ein Plus von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ob das reicht, um die Stimmung zu drehen, hängt weniger von der Ausschüttung ab als von dem, was das Management zur Kostenstruktur und Nachfrageentwicklung sagt.

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