Bad Marienberg (www.aktiencheck.de) - Drei Wochen nach den Q1-Zahlen notiert die Adidas-Aktie bei rund 145 Euro. Seit Jahresbeginn hat das Papier knapp 13 Prozent verloren. Am 29. April öffnete der Konzern die Bücher für das erste Quartal 2026. In den Konzernbilanzen wird die Fußball-WM in den USA, Kanada und Mexiko zur zentralen Größe. Bei Adidas ohnehin, weil sie das letzte Großereignis dieser Art unter dem eigenen Logo beim DFB markiert.
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Das Begleitökosystem reicht weiter. Mordor Intelligence beziffert den globalen Online-Sportwettenmarkt für 2025 auf 48,17 Milliarden US-Dollar, Fußball trägt 36,58 Prozent dazu bei. In den Wochen vor Anpfiff verschiebt sich die Aufmerksamkeit messbar in Richtung Quotenvergleiche und Weltmeisterschaft Tipps, die Buchmacher in Deutschland und im DACH-Raum für die Vor- und Gruppenphase publizieren. Für Investoren in Konsumgüter- und Werbewerte stellt sich die Frage, wie sich diese Aufmerksamkeit in Käufe übersetzt. Trikots, Streaming-Abos, Fanartikel, mobile Plattformen bilden die Kette, an deren Anfang Adidas und Puma stehen.
YouGov hat im April 2026 in 19 Märkten erhoben, dass 41 Prozent der deutschen Bevölkerung die WM voraussichtlich verfolgen wollen. Die jüngeren Zielgruppen unter 35 reagieren überdurchschnittlich. Aufmerksamkeit verkauft keine Trikots, aber sie ist die Voraussetzung dafür.
Auf dem Platz steht Adidas bei 13 der 48 teilnehmenden Mannschaften auf dem Trikot. Argentinien als Titelverteidiger, Mexiko als einer der drei Co-Gastgeber, Spanien, Belgien und Deutschland zählen dazu. Nike folgt mit zwölf Nationen, darunter die USA, Kanada, England, Brasilien und Frankreich. Puma rüstet elf Teams aus.
Die Bruttomarge des Konzerns lag im abgelaufenen Geschäftsjahr bei 51,6 Prozent. Auf dieser Grundlage hatte Bankhaus Metzler Anfang März das Kursziel auf 272 Euro gesenkt, gleichzeitig aber betont, dass Adidas im Vergleich mit Nike, On, Asics, Skechers und Lululemon den höchsten Gewinnzuwachs je Aktie erzielen werde. Belastend wirken laut Unternehmen US-Zölle und Wechselkurseffekte mit zusammen rund 400 Millionen Euro. Diese Lücke erklärt den Kursverfall seit Anfang März weitgehend.
Vor der Vorlage der Jahreszahlen Anfang März lag der Konsens noch bei 2,72 Milliarden Euro. Die Lücke von rund 400 Millionen Euro hat der Konzern offen kommuniziert, der Tagesverlust nach Vorlage des Ausblicks lag bei rund acht Prozent. Inzwischen hat sich die Aktie ein Stück erholt, ohne die Skepsis ausgeräumt zu haben.
Am 7. Mai entscheidet die Hauptversammlung über eine Dividendenerhöhung von 40 Prozent auf 2,80 Euro je Aktie sowie ein Aktienrückkaufprogramm von bis zu einer Milliarde Euro. Bjørn Gulden, dessen Vertrag im März bis 2030 verlängert wurde, hat das Gesamtpaket auf 1,5 Milliarden Euro beziffert.
Die Eigentümerstruktur hat sich Ende Januar grundlegend verschoben. Anta Sports Products, Chinas größter Sportartikelkonzern, hat für 1,5 Milliarden Euro rund 29 Prozent der Anteile aus dem Umfeld der Pinault-Familie übernommen und strebt einen Aufsichtsratssitz an. Das ist relevant, weil Pumas China-Geschäft seit Quartalen schwächelt. Parallel streicht das Unternehmen 1.400 Stellen in der Verwaltung, etwa 20 Prozent dieser Belegschaftsgruppe. Die Dividende für das Verlustjahr 2025 wird gestrichen.
Auf dem Platz steht Puma bei elf Nationen, darunter Portugal, Marokko, Ghana, Senegal, die Elfenbeinküste und die Schweiz. Hoeld hat in der Q3-Pressekonferenz davon gesprochen, dass Puma weniger kommerziell auftreten und stattdessen "echte, inspirierende Geschichten erzählen" müsse. Wie viel davon im Q1-Bericht am 30. April sichtbar wird, dürfte über die Bewertung der Aktie in den kommenden Monaten entscheiden. Mwb research erwartet einen Quartalsumsatz von 1,83 Milliarden Euro und ein EBIT zwischen 20 und 35 Millionen Euro nach 70 Millionen vor einem Jahr. (21.05.2026/ac/a/d)
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Was rund um die 104 Spiele mitläuft
Die FIFA hat kurz vor Turnierbeginn alle 16 globalen Sponsorenpakete vergeben. Die Sponsorship Marketing Association schätzt das Vermarktungsvolumen aus Marketing- und Sponsoringverträgen auf 2,5 bis 3 Milliarden US-Dollar. Tier-2-Pakete werden zwischen 65 und 95 Millionen Dollar gehandelt, Top-Partner wie Hisense, AB InBev oder Bank of America zahlen mehr.Das Begleitökosystem reicht weiter. Mordor Intelligence beziffert den globalen Online-Sportwettenmarkt für 2025 auf 48,17 Milliarden US-Dollar, Fußball trägt 36,58 Prozent dazu bei. In den Wochen vor Anpfiff verschiebt sich die Aufmerksamkeit messbar in Richtung Quotenvergleiche und Weltmeisterschaft Tipps, die Buchmacher in Deutschland und im DACH-Raum für die Vor- und Gruppenphase publizieren. Für Investoren in Konsumgüter- und Werbewerte stellt sich die Frage, wie sich diese Aufmerksamkeit in Käufe übersetzt. Trikots, Streaming-Abos, Fanartikel, mobile Plattformen bilden die Kette, an deren Anfang Adidas und Puma stehen.
YouGov hat im April 2026 in 19 Märkten erhoben, dass 41 Prozent der deutschen Bevölkerung die WM voraussichtlich verfolgen wollen. Die jüngeren Zielgruppen unter 35 reagieren überdurchschnittlich. Aufmerksamkeit verkauft keine Trikots, aber sie ist die Voraussetzung dafür.
Eine Milliarde Euro aus dem Turnier
CEO Bjørn Gulden hat den erwarteten Zusatzumsatz aus dem Turnier auf rund eine Milliarde Euro beziffert. 200 Millionen Euro davon seien laut Vorstand bereits im vierten Quartal 2025 angefallen, weitere 800 Millionen werde der Konzern im ersten Halbjahr 2026 verbuchen. Die Olympischen Winterspiele in Mailand und Cortina, die im Februar abgeschlossen wurden, sollen weitere 500 bis 700 Millionen Euro beigetragen haben.Auf dem Platz steht Adidas bei 13 der 48 teilnehmenden Mannschaften auf dem Trikot. Argentinien als Titelverteidiger, Mexiko als einer der drei Co-Gastgeber, Spanien, Belgien und Deutschland zählen dazu. Nike folgt mit zwölf Nationen, darunter die USA, Kanada, England, Brasilien und Frankreich. Puma rüstet elf Teams aus.
Die Bruttomarge des Konzerns lag im abgelaufenen Geschäftsjahr bei 51,6 Prozent. Auf dieser Grundlage hatte Bankhaus Metzler Anfang März das Kursziel auf 272 Euro gesenkt, gleichzeitig aber betont, dass Adidas im Vergleich mit Nike, On, Asics, Skechers und Lululemon den höchsten Gewinnzuwachs je Aktie erzielen werde. Belastend wirken laut Unternehmen US-Zölle und Wechselkurseffekte mit zusammen rund 400 Millionen Euro. Diese Lücke erklärt den Kursverfall seit Anfang März weitgehend.
Der Q1-Bericht am 29. April
Im Konsens aus zwölf bei finanzen.net erfassten Schätzungen erwarten die Analysten für Adidas einen Quartalsumsatz von 6,32 Milliarden Euro, gut 2,7 Prozent über dem Vorjahresquartal. Der Gewinn je Aktie soll bei 2,66 Euro liegen, nach 2,40 Euro vor einem Jahr. Für das Gesamtjahr 2026 hält das Management ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum zwischen fünf und neun Prozent für möglich, das operative Ergebnis soll bei rund 2,3 Milliarden Euro liegen.Vor der Vorlage der Jahreszahlen Anfang März lag der Konsens noch bei 2,72 Milliarden Euro. Die Lücke von rund 400 Millionen Euro hat der Konzern offen kommuniziert, der Tagesverlust nach Vorlage des Ausblicks lag bei rund acht Prozent. Inzwischen hat sich die Aktie ein Stück erholt, ohne die Skepsis ausgeräumt zu haben.
Am 7. Mai entscheidet die Hauptversammlung über eine Dividendenerhöhung von 40 Prozent auf 2,80 Euro je Aktie sowie ein Aktienrückkaufprogramm von bis zu einer Milliarde Euro. Bjørn Gulden, dessen Vertrag im März bis 2030 verlängert wurde, hat das Gesamtpaket auf 1,5 Milliarden Euro beziffert.
Pumas Reset-Jahr unter Arthur Hoeld
Bei Puma ist das Bild ein anderes. Der Lokalrivale aus Herzogenaurach hat 2025 einen Rekordverlust von 644 Millionen Euro verbucht, der Umsatz fiel währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro, das operative Ergebnis kippte auf minus 357 Millionen Euro. CEO Arthur Hoeld, im Sommer 2025 als Nachfolger ins Amt gekommen, hat für 2026 einen weiteren EBIT-Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro angekündigt. Die Rückkehr in die Gewinnzone plant der Konzern erst für 2027.Die Eigentümerstruktur hat sich Ende Januar grundlegend verschoben. Anta Sports Products, Chinas größter Sportartikelkonzern, hat für 1,5 Milliarden Euro rund 29 Prozent der Anteile aus dem Umfeld der Pinault-Familie übernommen und strebt einen Aufsichtsratssitz an. Das ist relevant, weil Pumas China-Geschäft seit Quartalen schwächelt. Parallel streicht das Unternehmen 1.400 Stellen in der Verwaltung, etwa 20 Prozent dieser Belegschaftsgruppe. Die Dividende für das Verlustjahr 2025 wird gestrichen.
Auf dem Platz steht Puma bei elf Nationen, darunter Portugal, Marokko, Ghana, Senegal, die Elfenbeinküste und die Schweiz. Hoeld hat in der Q3-Pressekonferenz davon gesprochen, dass Puma weniger kommerziell auftreten und stattdessen "echte, inspirierende Geschichten erzählen" müsse. Wie viel davon im Q1-Bericht am 30. April sichtbar wird, dürfte über die Bewertung der Aktie in den kommenden Monaten entscheiden. Mwb research erwartet einen Quartalsumsatz von 1,83 Milliarden Euro und ein EBIT zwischen 20 und 35 Millionen Euro nach 70 Millionen vor einem Jahr. (21.05.2026/ac/a/d)
Archivbeitrag vom 21.05.2026. Angaben und Einschätzungen beziehen sich auf den damaligen Stand.