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Würde Werbung bei Netflix funktionieren?




21.07.19 09:10
Motley Fool

In den letzten Jahren mehrten sich die Spekulationen, dass Netflix (WKN:552484) eine werbegestützte Option einführen müsse, um seine Kundenbasis zu erweitern. Da die monatlichen Abonnementgebühren weltweit steigen (zuletzt wurden die Preise in Großbritannien um bis zu 20 % angehoben), könnte eine weniger teure, werbefinanzierte Option für jene Verbraucher, die den Video-on-Demand-Service noch nicht abonniert haben, attraktiver sein.


Aber Netflix kann nicht einfach einen Schalter umlegen und Anzeigen schalten. Die jetzigen Abonnenten würden sich wahrscheinlich aufregen, wenn sie bald entweder mehr bezahlen oder mitten in einer Stranger Things Binge-Session Werbung sehen müssten. Ungefähr ein Viertel (23 %) der US-Abonnenten gab laut einer aktuellen Umfrage von Hub Entertainment Research an, dass sie Netflix kündigen würden, wenn man Werbung einführen würde, ohne die Gebühren zu senken. Vor allem aber sind die Märkte in den Länder, in denen eine preisgünstigere, werbegestützte Option die Abonnements am besten fördern würde, am wenigsten geeignet, um Anzeigen zu verkaufen und zu integrieren.


Was ist es wert?

Werbung könnte Netflix einen enormen Umsatz bringen. Hulu erzielte im vergangenen Jahr mit seinen 25 Mio. Abonnenten rund 1,5 Mrd. US-Dollar an Werbeeinnahmen. Auch unter der Führung von Disney (WKN:855686) könnte der Anzeigenverkauf schnell wachsen.


Etwa 60 % der Hulu-Abonnenten nutzen ein werbefinanziertes Abo, und sie alle wohnen in den Vereinigten Staaten. Dadurch kann Hulu durchschnittlich 9 US-Dollar pro Monat an Werbeeinnahmen pro Abonnent generieren.


Doch Hulu hat nicht von Anfang an so viel erwirtschaftet. Das Unternehmen baute Beziehungen durch sein Werbe-Team auf und entwickelte seine Werbetechnologie. Das wurde einfacher, als es eine gewissen Größe erreicht hatte. Nach Jahren der verbesserten Monetarisierung senkte Hulu sogar den Abo-Preis für seinen werbefinanzierten Dienst.


Netflix würde praktisch bei Null anfangen. Der Rabatt, den es seinen Abonnenten bieten könnte, die bereit wären, Werbung zu sehen, wäre nicht bedeutend, und es könnte die bestehende Abonnentenbasis schädigen, wenn das Unternehmen den Dienst nicht richtig bepreist. Netflix müsste bereit sein, zumindest kurzfristig weniger Einnahmen von den werbegestützten Abonnenten als von seinen zahlenden Kunden zu generieren.


Das könnte sich lohnen, wenn Netflix wirklich Probleme hat, seine Kundenbasis zu erweitern. Im vergangenen Jahr kamen trotz der Preiserhöhungen 5 Mio. US-Kunden hinzu. Die Unternehmensleitung prognostiziert zum zweiten Quartal ein Umsatzwachstum von 20 % in den USA.


In den Märkten, in denen Netflix nicht so schnell wächst wie gewünscht wie etwa Indien, wären die Werbeeinnahmen deutlich geringer. Das Unternehmen sucht nach anderen Wegen, um die Abonnenten davon zu überzeugen, sich für seinen Premium-Service anzumelden, sei es durch Partnerschaften mit Mobilfunkbetreibern oder durch die Möglichkeit begrenzter Streaming-Angebote.


Die Schaltung von Anzeigen, um weitere Preiserhöhungen auszugleichen, ist keine gute Lösung, um das Abonnentenwachstum zu verbessern. Für Netflix ist es im Moment nicht einmal notwendig.


Bessere Möglichkeiten, um den Umsatz pro Kunde zu steigern

Netflix war in den letzten Jahren seht erfolgreich damit, seine Preise zu erhöhen, aber man beginnt auch mit anderen Möglichkeiten zu experimentieren, um von der Zuschauerzahl zu profitieren. Ein Beispiel dafür ist der Ausbau der Merchandising- und Lizenzverträge für Stranger Things. Die Serie ist eine der ersten Eigenproduktionen von Netflix, und das Unternehmen hat sie zu einem Grundpfeiler seiner Merchandising-Strategie gemacht, indem es die Charaktere und Handlungsstränge der Serie für zahlreiche Produkte lizenziert hat, darunter Spielzeug, Figuren, Kleidung und Videospiele.


Merchandising ist auch ein wichtiger Teil des Geschäfts von Disney. Die Konsumgüter und interaktiven Medien erwirtschafteten im vergangenen Jahr einen Umsatz von 4,7 Mrd. US-Dollar. Dieses Geschäftsfeld erzielte eine höhere operative Marge als jedes andere Segment von Disney.


Da Netflix mehr seiner Eigenproduktionen im eigenen Haus produziert, werden sich die Lizenzierungsmöglichkeiten vervielfältigen. Darüber hinaus kann die Lizenzierung des geistigen Eigentums für andere Produkte einen positiven Zyklus auslösen, in dem sich die Verbraucher stärker mit der Marke Netflix und den Charakteren aus ihren Serien und Filmen beschäftigen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer abonnieren und auch dabei bleiben.


Wege zu finden, das Publikum außerhalb des eigenen Dienstes zu monetarisieren, ist ein besserer Ansatz, als zu versuchen, seinen Zuschauern Werbung aufs Auge zu drücken.


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Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 10.07.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.


The Motley Fool besitzt Aktien von und empfiehlt Netflix und Walt Disney.


Motley Fool Deutschland 2019


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