HF - Auf dem Weg zur 5 Milliarden MK

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neuester Beitrag:  03.12.18 09:57
eröffnet am: 24.10.17 18:37 von: Baerenstark Anzahl Beiträge: 571
neuester Beitrag: 03.12.18 09:57 von: Saarlänna Leser gesamt: 73196
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24.10.17 18:37 #1 HF - Auf dem Weg zur 5 Milliarden MK
Also ich eröffne dann mal den ersten Thread zu HELLOFRESH.

Hellofresh eine Beteiligung von Rocket Internet wagt am 2.11.2017 den Gang an die Börse.

Die Ziele von HF sind klar vormuliert vom CEO Dominik Richter. Sie lauten starkes weiteres Wachstum auf dem Weg hin zu nachhaltigen Profitabilität. HF strebt mittelfristig eine EBITDA Marge von 12-15% an. Zur Zeit liegt man noch in der Verlustzone aber man macht starke Fortschritte was die letzten Q-Zahlen belegen:
https://www.gruenderszene.de/allgemein/hellofresh-umsatz-2017?ref=prev

Das Umsatzwachstum ist unbegrenzt stark auch in 2017. Es sollte dieses Jahr schon Richtung ca. 950 Millionen Euro gehen.

Die höchste Finanzierungsrunde belief sich auf einer Bewertung von 2,6 Milliarden Euro und die letzte auf eine Bewertung von 2 Milliarden Euro.

Durch einen verpatzen Börsengang von Blue Apron  in den USA geriet HF leider medial unter Druck. Jedoch lieferte HF bis jetzt IMMER ab und hält an seine Ziele weiterhin fest.
Ja man strebt jetzt sogar an in 2018 in dem Heimatmarkt von Blue Apron Marktführer zu werden. Das Wachstum in den USA ist sehr stark bei HF.

Meiner Meinung nach wird das Thema "Amazon" welche in den "Kochboxenversand" einsteigen wollen viel zu hoch gehangen.
Hellofresh ist weltweit sehr stark aufgestellt und nicht komplett abhängig vom US Geschäft wie es bei Blue Apron der Fall ist.

Ich bin auf die Q3 Zahlen von HF gespannt und dann vor allem auf die Q4 Zahlen nach dem IPO.

Die Zeichnungsspanne je Aktie liegt bei 9,00 - 11,50 Euro und entspricht  beim höchsten Kurs eine MK von 1,5 Milliarden Euro für Hellofresh.

Meiner Einschätzung nach ist das viel zu gering und bei den Zielen die HF hat ( und ich schätze Dominik Richter eher als konservativ ein als abgehoben) dürfte eine Zeichnung oder ein Kauf im Bereich des IPO Kurses sehr lohnenswert sein mittel bis langfristig gesehen.

Hier die IPO News:

http://www.finanzen.net/nachricht/aktien/...en-euro-einnehmen-5764409

Aktuell wird der Kurs in der Vor-IPO Zeit bei L&S auf 12,20 Euro getaxt....

Freue mich auf rege Diskussion ÜBER Hellofresh die sachlich bleibt......  
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545 Postings ausgeblendet.
14.11.18 10:29 #547 BB1910, danke für die Infos, aber eine Frage
Hat man zur Kundenstagnation mehr gesagt als das es am Sommer liegt? Zwei Quartale in Folge Stagnation ist aus meiner Sicht etwas mehr erklärungsbedürftig.

Ich versteh das insofern auch nicht, weil ja erstens das letztes Jahr nicht so war und zweitens der Umsatz ja gestiegen ist, wenn auch das organische Wachstum geringer ausfiel. Insofern kann man ja nicht sagen, Q2+3 wären grundsätzlich schwach. Es bezieht sich allein auf die Stagnation bei der Kundenanzahl.

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14.11.18 10:51 #548 Interessante Präsentation
Danke für den Link, sind wirklich viele wichtige Infos in der Präsentation:

Q4 2018: Nach der Präsentation rechne ich vorsichtig mit 315-320 mio Umsatz ex ChefsPlate und damit mit klarem Übertreffen der Range von 32-37%. Wie erwähnt, passt die genannte Range nicht zu anderen getroffenen Aussagen. So erwartet man im US-Segment eine Ausweitung der Contr Margin auf ca. 29%, das wird nur mit Skaleneffekten aufgrund von Umsatzzuwächsen möglich sein. Auch wird erwähnt, dass aufgrund der Ausweitung des saisonalen Marketings in Jan-Feb und Sep-Okt man grundsätzlich in Q2 und Q3 bei den Kundenzahlen flat ist und in Q4 und Q1 zunimmt. Also auch ein Zeichen für Umsatzwachstum von Q3 auf Q4 und damit Übertreffen der Range.

AEBITDA mittelfristiges Ziel von 10%: Halte das Ziel für realistisch erreichbar, maßgeblich dafür ist die mittelfristige Reduzierung der Marketingausgaben auf 15-17% des Umsatzes und einer weiteren Ausweitung der Contr Margin auf ca. 32%, was aufgrund der Skaleneffekte realistisch erscheint. Im US-Segment sollen EveryPlate und Greenchef im nächsten Jahr dort bereits deutlich zulegen, was darauf schließen lässt, dass die Multi-Brand-Strategie mit zentralem Fulfillment, Einkauf und zentralen Funktionen auch in der Praxis funktioniert. Das ist auch wichtig, da damit durch die Übernahme von Wettbewerbern tatsächlich reale  Synergien schnell geschafft werden können und das zu geringen Preisen für die Übernahme! Dazu kann die komplette Breite des Marktes dominiert werden, was nur Vorteile hat.

Auf die Marketingausgaben kommt es aber vor allem an
Die Retention Rates müssen dafür steigen:

- Daher ist die Info, dass in den USA Kunden ab Ende August wöchentlich 15 Meals auswählen können statt bisher 9 Meals und dieser Umstand sich direkt auf die pause rates auswirkt, wichtig. Zudem geringere CAC, da Kunden durch die Auswahl überzeugt werden und weil mehr Referrals von Bestandskunden verteilt werden. Diese Auswahl kann bisher kein Wettbewerber bieten. Blue Apron bietet momentan 8 Optionen. Ich denke das liegt sowohl an der Größe, die man braucht, um das profitabel zu machen und den besseren Abläufen in den Fulfillment Centern. In diesem Bereich scheint HF sehr gut aufgestellt zu sein.

- DIe Multi-Brand-Strategie funktioniert nicht nur auf der Contribution Margin-Seite sondern auch auf der Marketing-Seite. Man kann anscheinend gezielt die potenziellen Kunden clustern und bei Unterbrechung der Subscription durch ein Angebot einer anderen Brand leichter wieder zurückgewinnen (vermute vor allem von EveryPlate für Personen, die HF einfach zu teuer ist). Bereits 20% der Conversions bestehen aus früheren Kunden und diese Conversions amortisieren sich deutlich schneller.


Alles lässt daher darauf schließen, dass die Größe von HelloFresh der entscheidende Vorteil gegenüber den Wettbewerbern ist. HF kann alle Segmente mit den geringsten internen Kosten bedienen und dabei die beste Auswahl und Qualität bieten. Daher halte ich die Erreichung des Margen-Ziels für das Jahr 2021 bei einem Umsatz von 2,5 mrd für realistisch. Vor allem die Marketingausgaben in Verbindung zu den Umsätzen muss man langfristig aber im Auge haben, um zu beurteilen ob die langfristige Strategie so aufgeht, oder ob es einfach ein zu geringes Interesse an der langfristigen Nutzung des Angebots gibt.
 
14.11.18 11:05 #549 Katjuscha,
Seite 59 der Präsentation begründet das mit dem saisonal unterschiedlichen Marketing.

In den USA gab es von Q2 auf Q3 2017 auch eine Stagnation und das in dem Jahr, in dem man 90% Umsatzwachstum in US hatte. Am größten wird wohl vor allem der Anstieg von Q4 auf Q1 sein, da dort am meisten in Marketing investiert wird und die Kunden einfach offener für das Ausprobieren von neuen Angeboten sind.

Im Anschluss ist dann natürlich relevant, inwiefern die Zahlen gehalten werden können oder nicht. Das muss man absolut im Auge behalten, ein Selbstläufer ist HelloFresh natürlich nicht.  

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14.11.18 12:45 #550 Blue Apron Q3
Wie erwartet ist auch BA schlecht in das zweite Halbjahr gestartet: 150 Mio$ Umsatz, 9 Mio$ unter Consensus und 16% Rückgang im Vergleich zu Q2, 10% weniger Kunden als Q2. Zudem wird wie bereits im letzten Jahr 4% der Belegschaft entlassen. Zudem bleiben gerade mal gut 100 Mio.$ an Cash, bei einem aktuell negativen Cashflow von ca. 70 Mio.$ in FY 2018 und 240 Mio.$ Schulden. Deswegen wurde bereits die Kreditlinie um 45 Mio. $ gekürzt und die Zinsen darauf um 2% angehoben.

Ich bin gleich beim Analysten Call dabei und schreibe die wichtigsten Erkenntnisse daraus hier nieder :)  

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14.11.18 15:43 #551 Blue Apron CC
Blue Apron wird sich in Zukunft nur noch auf die profitabelsten 30% der Kunden konzentrieren und rechnet mit einem sinkenden Umsatz in 2019 (2018:700 Mio.$). Zudem sollen die Marketingausgaben deutlich zurückgeschraubt werden und zusammen mit geringeren sonstigen Ausgaben und einer höheren Rohertragsmarge soll 2019 profitabel auf EBITDA-Basis werden. Dies soll sich in steigenden Umsätzen pro Kunden bemerkbar machen und bereits in Q1 erstmals zu Profitabilität führen.

Ich bin gespannt ob das gelingt und wo der Boden bei den Kundenzahlen ist. Für mich ist diese Strategie die einzige bei der Blue Apron überhaupt überleben kann, der Wettbewerbsdruck auf Hellofresh dürfte deutlich abnehmen von der Seite aus.  

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14.11.18 16:35 #552 die Nachrichten sind ja sehr gut für
HF. BA wird dann irgendwann Insolvenz anmelden die nächsten Jahre. Zumindest sobald die Zinsen noch mehr steigen oder es größere Probleme im Finanzmarkt gibt ..  

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14.11.18 16:36 #553 ich hoffe das RI
mal etwas abgebaut hat . Weiß jemand spontan ab wann man genau melden muss 3, 5, 10 Prozent und nach oben dann in 10er Schritten ? Also bei 30. Merci  

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15.11.18 13:36 #554 was macht BA eigentlich falsch und HF richti.
Ich versuch grad zu ergründen, wieso der HF-Kurs trotzdem weiter nachgibt.

Kann es sein, dass der Markt diese grundsätzlichen Unterschiede zwischen BA und HF nicht so sieht wie wir, und dann eher denkt, dass HF sich grundsätzlichen Problemen dieser Branche nicht entziehen kann?

Aus der Ferne zur USA aber für mich nicht aus zu machen. Was wurde im CC dazu gesagt?
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15.11.18 14:21 #555 @katjuscha
Die Kurzform wäre, dass BA alles falsch macht was irgendwie möglich ist. Zu wenig Geld beim IPO eingenommen, dann massive operative Probleme beim neuen Fulfillmentcenter in Linden, welche zu Kündigungen und Kürzungen im Marketingbudget geführt haben. Das führte zu weiter sinkenden Kundenzahlen, zudem war die Marge massiv beeinträchtigt und diese ist seit Jahren schon schlechter als von HF. Selbst das EBITDA vor Marketingkosten liegt gerade einmal bei 5% im Vergleich zu knapp 20% bei Hellofresh.

Die Strategie ist nun gezwungenermaßen (weil das Geld auch knapp wird) das Marketing weiter zurück zu fahren und zu warten bis fast nur noch profitable Kunden da sind, die oft bestellen und mit denen gute Gewinne erzielt werden können, daher wird auch 2019 der Umsatz sinken, ich gehe in meinen Basisannahmen von 600 Mio. $ Umsatz aus bei 63% COGS, 22% PTGA und 13% Marketing, sodass ein EBITDA von +6 Mio. $ erreicht wird.

Es wird also mehr oder weniger gehofft, dass die Kundenzahlen irgendwo einen Boden finden und da dann profitabel gearbeitet werden kann. Im Vergleich zu HF schneidet BA eigentlich bei allen Produktdetails schlechter ab, schlechter Rezepte, weniger Auswahl, mehr Probleme bei Lieferungen. Ich denke sie werden durch die Strategie überleben, aber es wird in den nächsten Jahren kein substanzielles Wachstum geben.

Zudem ist der US-Markt dieses Jahr für Kochboxen echt schwach und wird wahrscheinlich gerade mal das 2017er Niveau halten können  

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15.11.18 15:35 #556 BB1910
Woher hast du Daten für den US meal-kit-Markt in 2018?

Ich finde da nur generelle, weit auseinanderliegende Prognosen. HF spricht selbst von 40% market share in 2017, also Marktgröße von ca. 1,5 mrd USD in 2017.    
15.11.18 16:15 #557 @romanova
Hellofresh hatte in 2017 knapp 30% Marktanteil bei ca. 620 Mio.$ Umsatz --> 2,1 Mrd. und in 2018 knapp 40% bei 830 Mio.$ Umsatz --> 2,2 Mrd
 

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16.11.18 12:00 #558 Unit economics vs. Accounting bei Hellofresh
Ich bin überzeugt davon, dass Hellofresh seine "Unit economics" sehr gut kennt und alle Kennzahlen sowohl auf den verschiedenen Märkten als auch mit den saisonalen Schwankungen gut einschätzen kann. Will heißen: wenn langfristig pro Kunde ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird, dann wird sich das irgendwann auch in den Accounting-Zahlen bzw. Quartalsergebnissen wiederspiegeln, nur eben zeitversetzt.
Meines Wissens werden Kennzahlen wie Customer-Livetime-Value und Customer-Acquisition-Costs zwar nicht nach außen kommuniziert, Hellofresh verwendet diese aber mit Sicherheit als wichtigste interne Steuerungsgröße und leitet daraus auch die Prognosen für den Kapitalmarkt (Umsatzwachstum etc.) ab. Siehe hierzu auch die Folien 58-64 der Präsentation zum Capital Markets Day von dieser Woche.

Jetzt ist für den Kapitalmarkt halt die Frage, ob man den Prognosen des Unternehmens vertraut oder nicht. Der Knackpunkt ist m.E. auf Folie 55 dargestellt: Ist es realistisch, die Marketing-Ausgaben mittelfristig um 10%-Punkte zurückzufahren oder nicht? Fußt dieser Plan auf dem "Prinzip Hoffnung" oder ist dieser mit Modellen und messbaren Erfahrungswerten unterlegt?

Ich unterstelle mal, dass man an dieser Stelle bei Hellofresh genau so datengetrieben unterwegs ist wie an anderer Stelle und bleibe investiert.

 
16.11.18 12:17 #559 also das Q4 wird für meine Bewertung der A.
aber wirklich mitentscheidend.

Ich men, Q3 war beim Gewinn wirklich schlecht. Ich weiß nicht, in wie weit man dort schon wieder höhere Marketingkosten hatte, aber das der Verlust nochmal so deutlich ansteigt, hätt ich nicht gedacht. Und wenn dabei gleichzeitig die Kundenanzahl stagniert, dann ist das bedenklich. vermutlich deshalb auch die Kursverluste der letzten Tage.

Allerdings kann es natürlich saisonale Gründe haben. Aber wenn Q4 jetzt bei der Kundenanzahl nur 10-15% Anstieg bringt statt die üblicherweise deutlich höheren Anstiege, dann muss ich mich echt fragen, ob sich die angestrebten Wachstumsraten von 25% im Umsatz p.a. noch haltbar sind. Und vor allem sind die haltbar, wenn man die Marketingausgaben um 10% reduzieren will.  
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16.11.18 12:45 #560 @katjuscha
Naja, die neuen Wachstumsinitiativen kosten nunmal Geld, HF beziffert dies mit knapp 3% Margenverschlechterung in 2018, also ca. 35 Mio. €. Ohne dies wäre der Verlust in diesem Jahr bei ca. 45 Mio. €, also deutlich geringer als 2017.

Die einzelne Segmente teilen sich laut der CMD-Präsentation wie folgt nach Margen und Wachstum auf:
International (Benelux, DeAU, Australien, UK): +4,5% EBITDA Marge; 25% Wachstum
US (Core): -2,5% EBITDA Margen; 30% Wachstum
International (Kanada, Neuseeland, Schweiz): -13% EBITDA Marge; 60% Wachstum
US (Everyplate, Greenchef, GoReadyMade): -20% EBITDA Marge; >100% Wachstum  

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16.11.18 13:53 #561 ist mir schon klar, aber wie gesagt
die Frage bzw. die Kritik an HF ist doch schon immer gewesen, dass HF eben auf diese hohen Investitionen angewiesen ist, um zu wachsen. Und wenn man da irgendwann nachlässt, wird man auch Kunden verlieren. Das ist halt kein wiederkehrendes Geschäft, wo man 80-90% der Kunden dauerhaft hält. Und ich glaub, diese Angst kommt derzeit wieder am Markt auf, nachdem man stark investiert, die Verluste deswegen steigen (was an sich nicht das Problem wäre) aber gleichzeitig das Kundenwachstum gebremster vonstatten geht. Der Markt fragt sich nun vielleicht, ob HF entweder beim Wachstum oder bei der Profitabilität mittelfristig Abstriche machen muss. Ich befürchte, beides zusammen (also hohes Wachstum und gute Margen) wird mit dem Geschäftsmodell schwer.
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16.11.18 15:55 #562 alles mit Wachstum und kein Gewinn bzw. Ge.
in der Zukunft wird krass verprügelt.  

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16.11.18 16:35 #563 mal angenommen man macht in 2019 wie
vom Konsens angenommen 1,55 Mrd € Umsatz.

Aktuell ist man mit 1,47 Mrd € bewertet. Ende 2019 dürfte man etwa noch 70 Mio nettocash ausweisen. Macht einen EV von 1,40 Mrd €. Das heißt, erstmals ist HF mit einem EV/Umsatz von unter 0,9 bewertet.

Also wenn es HF schafft, im 2.Halbjahr 2019 in die Gewinnzone zu kommen und auch anzukündigen, dass ab dann jedes Quartal zu schaffen, seh ich deutliches Kurspotenzial. Aber der Markt scheint da aktuell skeptisch.

Aber Kurse deutlich unter dem bisherigen Allzeittief von 8,8 € kann ich mir auch nicht so wirklich vorstellen. HF hat ja zumindest angedeutet, dass man Gewinne auf Konzernebene machen kann. Sie dann trotz 25-30% Umsatzwachstum noch niedriger zu bewerten, fänd ich schon erstaunlich.  
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16.11.18 17:32 #564 @katjuscha
Ich glaube die Strategie ist wirklich aufgrund von hohen Chancen gewählt worden. Der Wettbewerb ist einfach aktuell wirklich schlecht, allein die Aktienkurse von Blue Apron und Marley Spoon sagen alles. Vergleichbar ist wohl noch der Kurs von Goodfood in Kanada.

Selbst letztes Jahr in 2017 und 2016 war trotz Umsatzwachstum von >100% in den USA die Kundenzahl zwischen Q1 und Q3 nur relativ stabil. Also denke ich mal es handelt sich um saisonale Effekte.

Ich gehe davon aus das Q2 2019 Breakeven erreicht wird und dann auch auf Quartalsbasis gehalten wird. Ich glaube allerdings, dass das Umsatzwachstum eher bei 25% als bei 35% liegen wird wie in der Vergangenheit. Langfristig gehe ich von einem Wachstum von 20% und 10% EBITDA-Marge aus  

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16.11.18 17:33 #565 @Katjuscha
Natürlich muss man die Marketingkosten im Vergleich zum Umsatz und DB klar im Auge behalten. Am wichtigsten werden für mich die Q1-Zahlen sein, da dort die höchsten Marketingaufwendungen verbunden mit dem höchsten Interesse der Kunden in den USA zusammenkommt. Dort sollte das künftige US-Umsatzwachstumspotenzial am ehesten abzulesen sein. Von Q3 auf Q4 erwarte ich nur leichtes Wachstum in den Kundenzahlen in den USA, anders dann auf Q1.

Auf S. 53-54 der CMD-Präsentation kann man übrigens sehen, dass HF es in den developed Intls es tatsächlich geschafft hat, mit 4,5% AEBITDA auf FCF-Ebene mindestens break even zu sein (Halte von der Kennzahl AEBITDA nicht viel, weil die Ausgabe von Aktien z.B. definitiv Kosten sind.) Gleichzeitig hat man aber auch deutliches Wachstum gezeigt!

Aber klar, Margen von über 15% Ebit erwartet von dem Geschäftsmodell wohl kaum einer - die braucht man aber aus meiner Sicht auch nicht. Ebit-Margen von 7-12% langfristig sollten absolut ausreichen. Man erwirtschaftet momentan einen Umsatz von über 1,2 mrd mit 52,3 mio, die in Sachanlagen gebunden sind. Dazu klar negatives Working Capital von -70 miol (!). Dazu rechnen sollte man andererseits aber auch operating leases, die wohl 85-90 mio betragen. Die Umstellung erfolgt ja in 2019 und sollte ein etwas klareres BIld über das Netto-Cash und die Kapitalintensität machen.

HF schafft es daher wohl momentan in den developed Intls  mit ca. 30% zu wachsen, ohne neue Investitionen (Capex/WC/Anlaufverluste) tätigen zu müssen. Das ist schon bemerkenswert und dringt am Markt wohl nicht so durch. Daher halte ich das Ziel, auf AEBITDA-Ebene während 2019 profitabel zu werden für gut erreichbar.



 

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16.11.18 17:45 #566 Marktumfeld
Meines Erachtens nach ist Hellofresh zum Teil auch einfach vom extrem schlechten Sentiment betroffen: Kochboxenanbieter an der Börse laufen gar nicht, Unternehmen mit hohen Wachstumsphantasien aber aktuellen Verlusten laufen nicht und deutsche Aktien allgemein laufen auch nicht.

Da kann Hellofresh melden, was sie wollen.  

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20.11.18 22:05 #567 neues Allzeittief
jetzt also auch hier neue Verkaufssignale,

es rauscht derzeit aber auch fast alles nach unten.
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26.11.18 12:59 #568 schöner Intraday reversal
Erst auf 8,30 runter jetzt auf 9 hoch  

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30.11.18 09:26 #569 Aktienverkäufe Rocket Internet
Rocket hat vom 30.08. bis zum 07.09. rund 5% (8 Mio. Aktien) an Hellofresh verkauft. Weiß jemand ob dies über die Börse oder außerhalb passiert ist?
Der Gesamtumsatz in dem Zeitraum lag gerade mal bei ca. 20 Mio. Aktien, also könnte dies einen erheblichen Einfluss auf den Kurs genommen haben und somit eine Erklärung für den Verlust sein.  

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30.11.18 12:13 #570 ich dachte immer, RI hat 1 Jahr Lockup
scheinbar doch kürzer gewesen.
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03.12.18 09:57 #571 Kursziel 14 Euro
BARCLAYS STARTET HELLOFRESH MIT ‚OVERWEIGHT‘ – ZIEL 14 EUR

https://www.onvista.de/news/...-dax-jubelt-endlich-auch-mal-159191065  
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